Una urgencia en la era de #TransformaciónDigital
“El Cliente es lo primero”; “El Cliente es lo más importante”; “Su llamado es importante para nosotros”; “Estamos trabajando para usted”. Esas frases las tiene en una placa en la entrada del edificio, o en la entrada telefónica. Pero, ¿hace algo para que se hagan realidad?
La mayoría de las empresas tienen estas frases alusivas al cliente colgadas en la entrada, en la sala de reuniones que recibe a sus clientes o en su definición de Misión cuando obtuvieron su certificación ISO 9001, allá por el año 2005.
Pero estas frases deben estar colgadas y actualizadas en el escritorio o puestos de cada uno de los trabajadores de la empresa, haciéndose realidad, ahí donde cada uno de ellos puede generar un valor agregado al cliente. Si, de eso se trata, de darle un valor agregado al cliente, que permita visualizar que su empresa es la mejor elección que han hecho, que los acompañará y solucionará sus inquietudes y necesidades. De eso se trata.
Creemos que la redacción de la Misión y Visión son realmente importantes, siempre y cuando obedezcan a esta realidad genuina de querer atender al cliente, no que éste es un problema necesario para subsistir, porque habrán muchos competidores haciendo lo mismo. Esta Misión y Visión deben estar centradas en el cliente, pero con efectos verdaderos. Sobre la estrategia, los planes funcionales y finalmente el capital humano y presupuesto. Aún cuando sabemos que muchas veces se hace al revés : A partir del presupuesto y con los recursos humanos que tenemos.
“Pero mi empresa ha hecho lo mismo durante 20 años y nos ha ido bien”, escucho con alguna frecuencia. Por suerte cada vez con menos frecuencia. Les tengo una mala noticia : El consumidor está cambiando y lo está haciendo muy rápido. Las nuevas generaciones, ya sea Millenials, pero especialmente la generación Z (nacidos después de 1994, es decir hoy ya tienen 24 a 25 años), basan sus compras más en la experiencia que en el producto. Este será un concepto fundamental en todo proceso comercial a futuro, con la incorporación de tecnología y procesos disruptivos que permitan acceder a esta nueva generación y a su cambio de Marketplace. Sí, efectivamente su Marketplace está cambiando, aún cuando hoy sobre un 80% su compra final es a través de los marketplaces tradicionales, sobre un 80% también cotizan y vitrinean a través de internet, especialmente a través de dispositivos móviles, y así como fácil llegaron a su vitrina, fácil se pueden ir si la experiencia no es positiva. Y estos números irán aumentando rápidamente con el paso de los meses, cada vez más acelerado.
Es necesario contar con la plataforma de canales de comunicación, omnicanalidad, que permita dar respuesta a los requerimientos, actuales y futuros de sus clientes y prospectos. Estrategias que permitan cautivar ese requerimiento que, en plataformas masivas en Chile, tantas veces dejamos pasar.
¿Debemos incorporar siempre tecnología a este mercado?. Sí, pero no de cualquier manera.
Será necesario contar con los sistemas que permitan un manejo y despliegue de la información al interior de la empresa, en relación a un evento en específico y al manejo del Big Data cuando exista. Contar con las plataformas que permitan al cliente incorporarse y experimentar dentro de su proceso de compra, ya sea en B2C o B2B, entregando la información que le sea pertinente, pero que especialmente le entregue valor agregado. Se debe realizar una transformación al interior de la empresa. Primero de mindset, y luego digital, potenciando todos los canales de información que sean pertinentes.
Como ejemplo señalo el mercado de transporte de pasajeros (Taxis) en Chile; ante el inminente arribo de la plataforma Uber el año 2014 al país, la cual estaba en sus primeros recorridos a nivel mundial desde el año 2010.
El gremio de los taxistas de Chile se adhirieron a una aplicación llamada EasyTaxi (creada inicialmente en Brasil el año 2011), pero no hubo un cambio en su servicio, no hubo transformación, el cliente, aunque inicialmente valoró la aplicación, siguió percibiendo la calidad de servicio, o la falta de éste. Llegó Uber y el estándar de servicio era distinto. Ahí estaba la diferencia. El resto es historia.
¿Y el mercado industrial, B2B?
No se aleja en demasía de el ideal de experiencia. Es más, para algunos procesos industriales, especialmente en el ámbito de la construcción y sub-especialidades, el “proceso comercial” suele durar varios años, dependiendo del proyecto. ¿Cómo dar valor agregado a esta experiencia del cliente?. ¿Qué queremos entregar?, ¿Cómo podemos incorporar al cliente a nuestro proceso? Aprovecho de dar los links a nuestros post anteriores #TransformaciónDigital e Información-Útil.
El reciente estudio de Command Alkon 2018 en Estados Unidos sitúa a la industria de la construcción y materiales asociados en el puesto 21 de 22 industrias más rezagadas en la implementación de Transformación Digital. Queda aún mucho por hacer, a la vez que muchas oportunidades para desarrollar acá en nuestro continente.
¿Alguna propuesta?
Volverse al cliente, preguntarle al cliente, a través de reuniones, entrevistas o utilizando el método SPIN de ventas en el caso de B2B; de datos de consumo, encuestas y Focus Group en el caso de Consumo Masivo B2C.
Durante muchos años se utilizó el Benchmarking como herramienta para saber qué hacía la competencia en relación al cliente (producto, precio, servicio, entre otros), pero debemos centrarnos en el cliente : Qué quiere, cómo lo quiere, cuándo lo quiere. No le preguntemos a la competencia. Primero, porque sabremos sus movimientos una vez se hayan movido, por lo que ya estaremos atrasados. Segundo, puede estar actuando en error, y podríamos copiar ese error.
Preguntemos al cliente, innovemos, actuemos, lideremos.
